Un dirigeant qui veut connaître la valeur de sa marque a le choix entre plusieurs interlocuteurs : son expert-comptable, un conseil en propriété industrielle, un évaluateur généraliste ou un cabinet spécialisé dans la valorisation des actifs immatériels. Les offres se ressemblent sur le papier. Six questions, posées avant de signer, permettent de les comparer sur ce qui compte.
1. Quelle méthode, et pourquoi celle-là ?
La réponse attendue est précise : la norme ISO 10668, qui fixe les exigences d'une évaluation financière de marque, et les approches envisagées (par les revenus, par le marché, par les coûts), avec la raison du choix. « Notre méthode maison » ne suffit pas. Une valeur que personne ne peut refaire ne convainc ni un acheteur, ni un associé, ni un commissaire aux apports.
2. Le cabinet regarde-t-il la protection de la marque ?
Une marque déposée dans une seule classe, sur un territoire trop étroit ou au nom de la mauvaise personne, ne vaut pas la même chose qu'une marque bien protégée. L'évaluation doit commencer par le titre lui-même : dépôt, classes, territoire, titulaire, renouvellements, éventuelles marques proches. Un évaluateur qui saute cette étape chiffre un actif dont il ne connaît pas les limites.
3. Sur quelles pièces travaille-t-il ?
Comptes annuels, chiffre d'affaires par activité, données clients, notoriété, part de la marque dans la décision d'achat : une évaluation sérieuse demande des pièces et dit lesquelles elle a eues. Un cabinet qui chiffre une marque sans rien demander chiffre une impression. À l'inverse, une liste de pièces claire dès le départ est souvent le signe d'une méthode éprouvée.
4. Le rapport se lit-il sans lui ?
Le livrable doit exposer les hypothèses, le calcul et ses limites, de façon à être relu par un tiers : banque, acheteur, commissaire aux apports, avocat. Demander un exemple de rapport anonymisé est légitime. S'il tient en une page de conclusion, il ne résistera pas à la première question.
5. Est-il indépendant de l'opération ?
Si le cabinet est aussi celui qui vend l'opération qui suit, cession, licence ou levée de fonds, sa valeur sera lue avec méfiance. L'indépendance de l'évaluateur fait partie de la valeur du rapport. Il est utile de demander comment le cabinet est rémunéré, et s'il a un intérêt au résultat.
6. À quoi servira l'évaluation ?
Une même marque ne s'évalue pas de la même façon pour une cession, un apport en société, une licence ou un simple pilotage interne. Le cabinet doit poser la question avant de chiffrer, et l'objet de l'évaluation doit figurer dans le rapport. Une évaluation faite pour un usage et réutilisée pour un autre est une source fréquente de contestation.
Les signaux d'alerte
Quelques réponses doivent faire hésiter :
- une valeur annoncée avant d'avoir vu la moindre pièce ;
- une « certification ISO 10668 » : la norme fixe une méthode, elle ne certifie ni un cabinet ni une marque ;
- un rapport sans hypothèses chiffrées ni limites écrites ;
- une évaluation qui ne dit pas à quoi elle servira.
Ce qu'il faut préparer
Le dirigeant gagne du temps en réunissant, avant le premier échange, le certificat d'enregistrement de la marque, les comptes des trois derniers exercices, une ventilation du chiffre d'affaires par activité et tout élément de notoriété dont il dispose : avis clients, presse, études, budget de communication. Plus le dossier est complet, plus l'évaluation est rapide et argumentée. Il est aussi utile de dire d'emblée qui lira le rapport et dans quel délai il doit être prêt : une opération datée, comme une cession ou une augmentation de capital, impose son calendrier à l'évaluateur.
Expert-comptable ou spécialiste ?
L'expert-comptable connaît les chiffres de l'entreprise, et c'est un atout réel. L'évaluation d'une marque demande en plus une lecture juridique du titre et une analyse de ce que la marque pèse dans la décision d'achat. Beaucoup de dirigeants font travailler les deux ensemble : le spécialiste évalue, l'expert-comptable fournit les pièces, relit les hypothèses et vérifie leur cohérence avec les comptes.
Pour comparer les profils et les méthodes, ce guide aide à choisir un cabinet de valorisation de marque. Avant tout rendez-vous, le registre en ligne de l'INPI permet de vérifier ce qui est réellement déposé, et au nom de qui.
8 novembre 2026